מאת: עמית אדלר

ברור שהנושא הזה כבר נסחט מכל הכיוונים, אבל דווקא לקראת סיום 2013 פרסם Search Engine Land סקירה מורחבת אודות גורמי הדירוג בגוגל. הסקירה נחלקת לשלושה חלקים: הראשון עוסק באלגוריתם יונק הדבש, השני בגורמי On-page והאחרון בגורמי Off-page.

לכאורה אין חדש תחת השמש; אבל מרגע שכותב הסקירה – טום שמיץ – צולל לעובי הקורה, דברים מעניינים מתגלים. יש לציין שהמאמר הנוכחי הוא תרגום ערוך ומקוצר של הדברים, שעליהם הוספתי עוד מידע ממקורות נוספים.

חלק 1 – יונק הדבש והשלכותיו על שיווק באינטרנט

למרות שלכאורה יש לנו מקורות מידע רבים (ואולי אפילו רבים מדי) אודות גוגל, כל מה שקורה בין הקלדת השאילתה לבין קבלת התוצאה – הוא עדיין בגדר קופסה שחורה.

אומנם גוגל מיידעת אותנו מדי פעם בפעם בשינויים כאלה ואחרים, אבל יש לזכור שנציגיה פועלים בהתאם לאינטרסים שלה בלבד (שכיום כבר מנוהלים לפי תוכנית "גם אם תשאל – לא נגלה"). על כך נוסיף תהליכים כגון ניסוי וטעייה לצד הכרת המתאמים הסטטיסטיים השונים, והרי לנו כמות נכבדת של נתונים.

ואז הגיע עדכון האלגוריתם הגדול ביותר שידעה גוגל מאז קיומה. ואף אחד לא הרגיש בו.

במשך חודש ימים התעופף יונק הדבש בין האתרים, ואפילו מדד MOZ Rank לא גילה את משק-כנפיו. אחת הסיבות העיקריות לכך היא שהשפעתו של יונק הדבש היא בעיקר על ביטויי זנב ארוך. מכיוון שהם דלי-תחרות ודלי-נפח-חיפוש, קל מאוד לבצע בהם שינויים לא מורגשים. אך מכיוון שבה-בעת הם מהווים גם את חלק הארי בטראפיק המגיע לכל אתר, השפעתם מחלחלת עמוק.

אם עד היום גוגל התאים מילים בודדות לאלו הקיימות במסמכי אינטרנט, הרי שיונק הדבש מאפשר לו לבצע התאמה בין משמעותם של ביטויים לרעיונות שונים. מעבר לכך, טוען שמיץ, התשתית החדשה של האלגוריתם תאפשר לגוגל לבצע שינויים במהירות גדולה יותר מבעבר (מה שהתאפשר במידה פחותה יותר עם התשתית הטכנולוגית הישנה). לכן אל תתפלאו אם בקרוב נעמוד מול שטף גדול יותר של שינויים.

מה משמעותו של יונק הדבש מבחינת קידום אתרים?

פשוט מאוד – תוכן וסמכות.

כאשר אתם יוצרים תוכן לאתרים, הישענו גם על מחקר מילים אבל לא פחות על הצורה בה אנשים חושבים. במקום לכתוב רק "עמית – קידום אתרים", כתבו גם "שירותי קידום אתרים אונליין בחברת עמית". יותר מדי מקדמים משתמשים במילות מפתח קצרות במקום בביטויים ארוכים; תנו לעצמכם יותר חופש בבחירת הביטויים המופיעים בכל עמוד וההקשרים השונים ביניהם. כתבו טבעי.

ודאו שכל פיסת תוכן שאתם מייצרים תהיה ממוקדת בנושא מסוים, מבלי לחזור על אותם דברים שכבר קיימים באתר. שמיץ טוען שאם תכתבו על אותו נושא מחמש זוויות, ותוציאו מכולם קישור לעמוד שאותו אתם רוצים לדרג – אתם מסתכנים בכך שגוגל לא יבין מי העמוד הרלוונטי לנושא הנדון.

לדוגמה: אם יש לכם קטגוריית-על בשם "ניהול פרויקטים", אל תוסיפו תחתה עמודים בסגנון "ניהול פרויקטים מאלף עד תו" או "כל מה שרציתם לדעת על ניהול פרויקטים". מאמרים מומלצים תחת הקטגוריה הזו יכולים להיות "כללים בסיסיים לניהול פרויקטים יעיל", או "תרשים זרימה לניהול יעיל של פרויקטים". זה אולי נשמע מובן מאליו, אבל עד היום ניתן לראות אתרים שמכילים תכנים מהסוג השגוי (בעיקר ברשת הישראלית).

צרו תוכן בהתאם לאסטרטגיית 4 הפינות:

עסקים וארגונים אולי יצטרכו אסטרטגיה של 5 או 6 נקודות, ולא יסתפקו רק ב-4 המוצגות כאן. התאימו את תוכנית התוכן לארגון שלכם. הפינה השמאלית התחתונה – הרחבת הידע – היא נקודה שרבים מהאתרים חוטאים בה. ראו בעצמכם גורם שמטרתו היא גם לספק ערך מוסף מעבר לשירות או למוצר שאתם מציעים, בדמות מאמרי-עומק מעניינים ורלוונטיים לתחומכם.

כאשר מדובר ביצירת סמכות, קישורים עדיין ניצבים בראש הפירמידה. אומנם רבים – ובהם גם נציגי גוגל – מדברים על השפעתם של סיגנלים חברתיים; אך בפועל אותם סיגנלים עדיין לא משתווים לכוחם של קישורים. המדיה החברתית חשובה מאין כמותה, ובעיקר כמקור לא-אכזב של טראפיק ושל יצירת סיגנלים של מותג. אך אל תטעו להחליף את הקישורים הנכנסים במדיה החברתית לבדה.

בעוד שמדיה חברתית משמעה בניית קהל, בניית יחסי גומלין משמעה בניית קישורים. ציוצים ולייקים הם לא תחליף לקישורים אורגניים, ומרבית הגולשים במדיה החברתית אינם יכולים להיקרא "בעלי סמכות" (Publishers) בתחום כזה או אחר (מה שכן ניתן להגיד על אתר או על כותב כזה או אחר).

מאז 2009 גוגל מעדיפה מותגים, ויודעת לזהות טרנדים שבאים והולכים. אם שם המותג שלכם לא מופיע במקומות הנכונים ובתדירות הנכונה, אין לכם סיכוי ליצור את הסמכות הדרושה. כאן בדיוק נכנסת עבודת הבנייה של קישורים נכנסים.

מבנה האתר צריך להיות פשוט, בדומה לתרשים זרימה ארגוני. במרבית האתרים, רוב העמודים צריכים להימצא במרחק של לא יותר משלושה עד קליקים מעמוד הבית. רק אתרי-ענק דורשים היררכיות מורכבות יותר. כמו כן חובה לשמור על כתובות עמודים קבועות ופשוטות, רצוי קלות להבנה וללא פרמטרים מיותרים.

חלק 2 – גורמי On-page

חלק זה יעסוק בשלושה נושאים: תוכן, קוד ומבנה.

תוכן

• איכות – למרות שממצאים מראים שמאמרים ארוכים יותר (1,500 מילה) מועילים יותר, אין מניעה לייצר גם תכנים קצרים (400+ מילה). צרו כל פיסת תוכן כך שתהיה ייחודית וממוקדת בנושא מסוים, והוסיפו לה זווית מעט שונה – דעתכם האישית, מה אומרים על התחום בתעשייה ועוד. תוכן עבור עמודי-מוצרים באתרי מסחר, אפשר לייצר בפורמט שמזווג בין תכונות לתועלות. כמו כן הזמינו כותבים ידועים ובעלי-שם בתחומכם, לכתוב גם בבלוג או באתר שלכם. זה יוסיף לו נפח, קוראים, שיתופים וקישורים.על כתיבה נכונה אין מה להרחיב – הימנעו משגיאות כתיב ומבעיות ניסוח, ואל תבצעו אופטימיזציית-יתר (אם אינכם בטוחים, השתמשו בשירותיו של איש תוכן). להרחבה ניתן לקרוא את 23 הכללים של גוגל לתוכן איכותי.

• מילות מפתח – מחקר מילים ימשיך להיות הבסיס שעליו עושים SEO מוצלח, עם הבדל שנובע מעדכון יונק הדבש: במקום למקד עמודים במילות מפתח, מעתה צריך למקד אותם בנושאים. ככל שהעמודים יהיו תמטיים ויכילו יותר ביטויים נרדפים בהקשרים שונים, כך תגדל התועלת.אל תצרו מספר רב של עמודים העוסקים כולם באותו נושא, במטרה להתברג בכמה ביטויים שונים. במקום זאת צרו עמוד אחד בנושא העיקרי המקיף את כל הביטויים בהם אתם מעוניינים להתברג בתוצאות, סיבה טובה ליצור עמודים ארוכים יותר מאשר קצרים.

• מעורבות-גולשים – האם הגולשים שלכם קוראים את העמודים ויוצרים איתם אינטראקציה, או שהם נכנסים ועוזבים תוך זמן קצר? עיקר המעורבות הוא תוצאה של תוכן טוב ואיכותי. האם אתם מפרסמים משהו שיעניין את קהל היעד שלכם, או שאתם סתם כותבים כדי למלא חורים? כאן נכנסים גורמים נוספים כגון עיצוב, קריאוּת (Readability), ניווט קל באתר, חוויית משתמש נוחה ועוד.

• פרסומות – אל תדחסו יותר מדי פרסומות באתר. היזהרו בשימוש בפרסומות מסוג Text Links; ודאו שהן כמה שיותר קשורות לתוכן האתר, ורצוי שיגיעו גם עם תגית No Follow.

• תדירות העדכון / רעננות התוכן – לא רק לכתוב על נושאים חמים, אלא לוודא שעמודים חדשים עולים לאוויר בתדירות סבירה. תוכן חדש לא רק מושך קוראים, אלא משפר את תדירות הסריקה ואת עומקה. תוכן הוא כלי ליצירת מודעות ואמינות, מה שאומר שכדאי ליצור תוכן שחורג מעבר להצגת העסק, המוצרים והשירותים. שאפו להיות מקור המידע היעיל, המעניין והאמין ביותר בתחומכם.

קוד

• טייטלים וראשי-מסמך – גוגל מציג טייטל שונה מזה שכתבתם בעמוד? עשו ניסוי והחליפו את הטייטל הקיים בזה שגוגל מציג. אם חל שיפור בביצועי העמוד, ייתכן שדרושה אופטימיזציה בטייטלים נוספים. שלבו ביטויים רלוונטיים גם בתגית H1 בעמוד.

• תגיות תיאור – צרו תיאורים ייחודיים ואטרקטיביים לכל עמוד. אומנם לתגית זו כבר אין השפעה על הדירוגים מאז 2009, אך תקציר מושך של כ-150 מילים יגדיל את כמות ההקלקות על העמוד.

• מידע מובנה – התגיות העשירות הנפוצות ביותר נכון להיום הן Author ו- Publisher, אך ישנן תגיות נוספות. מנועי החיפוש יציגו את המידע הנחוץ להם, בין שנשתמש בתגיות הללו ובין שלא, לכן הנושא נתון להחלטתנו כמנהלי האתר. רק לאחרונה גוגל הודיעה על צמצום הופעתן של תמונות-מחבר ב-15%, כך שגם אם תשתמשו ב-rel=author אף אחד לא מבטיח לכם שתמונתכם תוצג. הכול הוא שקלול של פרמטרים חבויים.

מבנה

• סריקת האתר – כולנו רוצים שהאתר ייסרק בתדירות גבוהה, ויגיע לכל עמוד חדש שנוצר. בפועל זה לא תמיד כך. אם ביצעתם עדכון בעמוד קיים, ומנועי החיפוש לא הגיעו אליו בזמן סביר – אולי מדובר בבעיית סמכות הדומיין (Authority נובע מהתמטיות של האתר, ומהשאלה האם הוא סמכות בתחומו. Trust נובע מקישורים המגיעים מרשימת אתרים אמינים בעיני גוגל). מדי פעם כדאי לקשר מעמודים ראשיים אל העמודים שהתעדכנו, או להשתמש בשירותים המסייעים לסריקה מהירה (titles.co.il, Tapuz Hit, כלי מנהל האתרים ועוד).

• תוכן כפול – לאחרונה אמר מאט קאטס שאין לנו סיבה לדאוג מתוכן כפול. כרבע מהתוכן באינטרנט הוא כפול, ובגוגל מודעים לכך ויודעים לזהות תכנים כפולים ביעילות, ולהציג את האתר הנכון בתוצאות. ובכל זאת, אל תסמכו על המזל – ודאו באופן תמידי שאין פריטי תוכן כפולים בתוך האתר ומחוצה לו. תייגו את התוכן שלכם בתגית Author, והשתמשו גם בתגיות קנוניקל בעת הצורך.

• מהירות טעינה – מרבית האתרים לא צריכים לדאוג מבעיות SEO הנובעות מזמני טעינה, כך לפי גוגל. רק אחוז קטן מהאתרים מושפע מזמן טעינה ארוך מדי. אם האתר שלכם עולה מספיק מהר בגלישה בלפטופ באינטרנט קפה, אתם בסדר. היוצאים מן הכלל הם אתרי-ענק, בהם קיצוץ של כמה אלפיות שנייה, בהחלט יכול להשפיע לטובה על אחוזי נטישה ועל המרות באתר.

• כתובות עמודים – שמרו על כתובות URL ברורות וקריאות; כאלה המעידות לאיזה עמוד הגולש עומד להיכנס. אם מערכת הניהול של האתר לא מאפשרת זאת, אולי הגיע הזמן להחליף אותה.

• התאמה למכשירים ניידים – ההמלצה הטובה ביותר של גוגל היא כתובת אתר אחת לכל המכשירים, עם עיצוב רספונסיבי שמתאים את התוכן לכל מסך. בפועל זה לא תמיד קל או נוח, לכן אם אתם משתמשים באפשרויות אחרות – כגון כתובת מובייל שונה מהכתובת הוובית – ודאו שאתם מוציאים תגי קנוניקל מגרסת הנייד לגרסה הטובה ביותר של אותו עמוד (בדרך כלל, מן הסתם, באתר הוובי).

חלק 3 – גורמי Off-page

החלק האחרון יעסוק בארבעה נושאים: קישורים, אמינות, מדדים חברתיים ופרסונליזציה.

קישורים

• איכות – אחת המנטרות הקבועות של 2013 היא "בניית קישורים מתה". לא צריך להגזים, אבל ראוי לזכור שגם קישורים מלאכותיים הם כבר לא מה שהיו פעם. גוגל משתפרת באנליזת הקישורים שלה, בייחוד מאז בא הפינגווין לעולם, מה שאומר שיש לצפות לסינונים ולעונשים אגרסיביים גם ב-2014 (עונש = ענישה ידנית על ידי מדרג אנושי. סינון = הפעלת פילטר על אתר שלם או עמוד באתר, שלא עומד בקריטריונים של פנדה, פינגווין ושאר מסננים).מי שיכול לפעול בשיטת Earned Links / Link Bait – "אני מייצר תוכן טוב ואחרים מקשרים אליו" – בהחלט יבושם לו. ניתן לעשות זאת בדרכים רבות, בהתאם ליד הדמיון הטובה עליכם. אבל בעולם שבו צריך לקדם תחומים קצת פחות אטרקטיביים, בהם "תוכן מעניין" הוא אוקסימורון בפני עצמו, לפעמים יש ליצור את הטבעי בצורה מלאכותית, אבל להקפיד ללכת בין הטיפות.חובה לגוון במקורות הקישורים שלכם ובטקסט העוגן של כל קישור. צרו תוכן מעניין, ולאחר מכן שתפו והפיצו אותו בכמה שיותר ערוצים (מדיה חברתית, ניוזלטרים ועוד). ברגע שלתוכן שלכם יהיה קהל, גם הקישורים יגיעו באופן יותר טבעי. מעבר לכך, פנו לאתרים ולבלוגים בתחומים רלוונטיים או מקבילים לשלכם – והציעו להם מאמרי אורח. כמובן שהמאמרים צריכים להיות מעניינים דיים לפרסום בפלטפורמות מסוימות; עורך ב-ynet לא יקבל כל מאמר שבלוגר קטן יפרסם בשמחה. כמו כן שימו לב איך אנשים מקשרים לאתרים אחרים. בדרך כלל זה לא ממילות מפתח "מסחריות", כמו שירותי מנעולן, אלא מביטויים חופשיים, אינפורמטיביים יותר (לדוגמה – תנו מבט בשני הקישורים בפסקאות הבאות).

חובה לשים לב גם לקישורים שעלולים להזיק לאתר. אין פה מתכון מוכן המגדיר מראש מהו קישור מזיק, אבל בגדול ניתן לומר שאם האתר שלכם מקבל יותר מדי קישורים מאותו מקור, או שהמקור עצמו ירוד מבחינת איכותו (אתר לא אמין), או שכל הקישורים הם בעלי אותו טקסט עוגן (בעיקר מילות מפתח המשמשות לקבלת מיקומים) – סביר להניח שבגוגל יעלו על זה, בין אם בצורה אלגוריתמית ובין אם בצורה ידנית. להרחבה ניתן לקרוא את ההנחיות של גוגל בנושא קישורים.

כלל אצבע לזיהוי מקורות בעייתים לקישורים – אם אתם לא מוכנים ששם העסק שלכם יופיע במקור הנדון, כנראה שהוא לא מספיק טוב. מעבר לכך ההמלצה הכללית, נכון להיום, היא להימנע מהמקורות הבאים: אינדקסים שוליים (להשתמש רק ברלוונטיים ובאיכותיים ביותר); קישורי-רוחב בפוטר ובסרגלי-צד; קישורים מפורומים לא רלוונטיים או מפרופילי-פורום. מעבר לכך יש לנקוט זהירות בשימוש בפוסטים אורחים (הכלל הוא שאפשר להשתמש באתרים כל עוד הם נראים ומתפקדים כאתרים לכל דבר, ולא כחלק מרשת אתרי תמיכה). המלצות נוספות וטיפול בעונשים ובהסרת קישורים בעייתיים – ניתן לקרוא באתר Askpavel.

• כמות – אם אתם לא מקבלים קישורים חדשים וטובים יותר, באותה תדירות כמו המתחרים שלכם באותה נישה, אתם פשוט תפסידו בהרבה מלחמות. חד וחלק.

• בתשלום – במילה אחת, פשוט "לא". זה אולי עובד מדי פעם בפעם, אבל בגדול גוגל מוחקת מהאינדקס יותר ויותר מוכרי קישורים, וחבל שתמצאו את עצמכם נסחפים יחד איתם אל תחתית הכיור.

אמינות

• סמכות – מדד ה-Trust הפך ליותר מאשר הקישור הנכון מאתר אמין, כגון gov.il, וכיום מתמקד גם בסיגנלים של זיהוי מותג וזיהוי כותבים מומחים בתחומם. סיגנלים ישנים יותר, כגון ותק דומיין, הפכו לפחות רלוונטיים (אם כי יש להם עדיין משקל, קטן ככל שיהיה, בחישוב הסופי). לגוגל יש ככל הנראה מסד נתונים של מותגים ידועים, ומשם הוא יכול להסיק מהו מותג ואילו סיגנלים הוא מייצר; זאת כדי לזהות מותגים חדשים. חשוב לזכור שמותגים הם אמינים לא בגלל שהם מותגים, אלא בגלל שהם מייצרים סיגנלים של אמינות בעיני הציבור, שכותב עליהם, מאזכר אותם ומקשר אליהם.

• אבטחה – ודאו שה-CMS שלכם מעודכן ומוגן מפני ניסיונות פריצה (ואותו דבר גם לגבי השרת או הרשת הפנימית בארגון). 61% מהטראפיק באינטרנט מורכבים מבוטים, כאשר רבע מהם מנסים לפרוץ למחשבים באופן קבוע; כדאי ורצוי להיות מוכנים. אם האתר בכל זאת חטף נוזקה או נפרץ, הורידו אותו מהאוויר והציבו עמוד 503 עד לפתרון הבעיה. קוד 503 מיידע את מנועי החיפוש שהאתר ירד לצורך תחזוקה בלבד. אם בכל זאת האתר עף מהאינדקסים, אל תעלו אותו לאוויר עד לפתרון הבעיה מהצד שלכם.

חברתי

• יחסי-גומלין ומעורבות-גולשים – כבר ציינתי שהבאז סביב השפעתם של סיגנלים חברתיים על תוצאות החיפוש, עדיין לא משתווה למציאות הדברים. אומנם מדדים חברתיים הם אכן גורם דירוג כלשהו, שימשיך ויצבור תאוצה עם חלוף הזמן; אולם כוחם של אלו האחרונים עדיין לא משתווה לכוחם של קישורים ברשת האינטרנט. לייקים, שיתופים, ציוצים ואזכורים במדיה חברתית נושאים מתאם-סטטיסטי גבוה למיקומים, אולם יש לזכור שקורלציה אינה השפעה ישירה.למרות זאת, מכיוון שכל האינטרנט כבר מזמן נמצא בפן החברתי, כך גם השיווק באינטרנט. יותר ויותר גולשים מחפשים מידע כאשר הם מחוברים לגוגל, דבר שמשפיע על התוצאות שהם רואים (בהתאם לפלוסים שעשו, אנשים אליהם הם מחוברים ועוד). למנוע החיפוש בינג, למשל, יש קשרים עסקיים עם טוויטר ופייסבוק, דבר שמן הסתם משפיע על סיגנלים חברתיים המגיעים מהרשתות הללו ולא מאחרות.

פרסונליזציה

• מיקום גיאוגרפי – החיפוש המקומי והבינלאומי התפתח רבות בשנים האחרונות, ובייחוד בחו"ל (ארצות הברית, למשל, בה יש מדינות רבות ואינספור ערים המשמשים למיקוד התוצאות). הנושא הלוקאלי כמעט שאינו מורגש בישראל, אך אין זה אומר שכדאי לפסוח עליו. תוצאות-מפה משולבות תדיר בחיפוש האוניברסלי הרגיל, עבור יותר ויותר ביטויים.מזה זמן מה שכלי-הרכב של StreetView מצוידים במזהי-טקסט (OCR), המאפשרים להם לסרוק שמות, כתובות וטלפונים של עסקים בעולם המציאות, ולהעביר אותם ישירות ל- Map Maker. כך בעצם מוקמים דפי עסק אוטומטיים לכל עסק בגוגל מפות, ומי שרוצה לנהל את הדף שלו בעצמו, צריך להקים אחד חדש ולאמת אותו מול גוגל.אומנם חוקי המשחק הלוקאליים מושפעים יותר מאזכורי NAP מאשר מדברים אחרים (Name, Address, Phone), אך גם פה קישורים נכנסים משחקים תפקיד כלשהו. שמיץ צופה שהשפעתם של כתובות IP ומיקום השרת תלך ותדעך, לנוכח היכולות המשופרות של גוגל לזהות מידע גיאוגרפי בדרכים אחרות. למשל אם הגוגל פלוס העסקי של חברה במדינה כלשהי, מופיע במספר רב של פרופילים, הדבר כנראה ישפיע על תוצאות החיפוש באותה מדינה. גורמי השפעה נוספים הם רישום העסק בגוגל פלוס / גוגל מפות וכן באינדקסים מקומיים ורלוונטיים (144, דפי זהב ואחרים).

• היסטוריה – תיעוד היסטוריית הגלישה היה (כמעט) תמיד גורם מכריע בהשפעה על תוצאות החיפוש. גלישה מחוברת לגוגל או דרך דפדפן כרום, משפיעה גם היא על התוצאות בדרך כזו או אחרת (אלא אם כן גולשים מדפדפן חסוי, שמנדב פחות מידע). קליקים ארוכים לעומת קצרים, מעקב אחר התנהלות הגולשים דרך הדפדפן ועוד שאר פרמטרים – כל אלו משפרים את יכולות המעקב של גוגל לביצוע התאמה אישית מדויקת יותר. היסטוריית הגולשים ברמה הכללית באתרים מסוימים, כנראה תהווה (או כבר מהווה) סיגנל לאמינותם של אותם אתרים.

לסיכום

ניתן לסכם את כל גורמי הדירוג בשלושה פרמטרים עיקריים: איכות, סמכות ואמינות. יש כאלו שיגידו שקידום אתרים מת או הפך לשיווק מבוסס תוכן (Inbound Marketing), אבל בגדול הפרמטרים העיקריים תמיד היו ונשארו משיקים לבניית מותג ולשיווק מסורתי – בניית-קהל, רכישת סמכות ואמינות, ופרסום תכנים מועילים שאנשים רוצים לצרוך.

מאת: עמית אדלר, מקדם אתרים בחברת "פרומו" מבית "שיווק פשוט" www.simplem.co.il